极米、坚果“扯头花”，便宜了“小弟们”？
发布时间：2023-06-06 21:45:16
来源：ZAKER财经
文 | 道总有理
前有长城不计多年合作 " 友谊 "，毅然决然地将比亚迪举报上工信部，后有坚果投影的首席产品官（CPO）借一则评测视频，直接向投影仪行业 " 老大 " 极米科技开炮。互联网圈或许是清静了太久，以至于这场说大不大、说小不小的口水战十足 " 赚 " 够了热度。
(资料图片仅供参考)
而趁热打铁，双方再 " 战 " 直播间。5 月 30 日晚 8 点半，凤凰网科技直播连线坚果投影 CPO 王骁逸、极米公关负责人郭雪晴、涉事 UP 主 " 是啊哟没错 "，就 " 坚果为何炮轰极米 "、" 友商碰瓷营销 "、" 评测收钱 " 等问题共同展开辩论。该场直播登上当晚微博热议榜首，共吸引 51 万人实时观看，200 多名数码大 V 参与讨论。
然而虽说热度可以换来品牌曝光率，可头部品牌相互 " 扯头花 " 还是多多少少暴露出了各自的不体面。当然，如果能得到销量上的正面反馈，这点代价可以说是值得的，但是，得到便宜的未必是极米或者坚果。
投影仪市场，走向两极化？
极米和坚果的口水战，本质上是技术路线的分歧，前者推崇混光技术，将 LED 及激光两种主流光源整合，后者则采用三色激光技术。在此之前，极米召开了 2023 春季新品发布会，也就是在这场发布会上，极米公开提及了三色激光技术存在的散斑和彩边问题，这让采用三色激光技术的坚果自然感到不快，由此拉开了架势，" 讨伐 " 行业老大。
技术分歧固然是主因，但不太景气的市场也驱使两个头部品牌加剧竞争。
根据洛图科技发布的 2023 年 3 月《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示，3 月，我国智能投影线上市场销量为 28.5 万台，同比下降 6.1%，环比下降 1.9%。而去年 3 月，线上销量为 30.3 万台，同比增长 15%，环比增长 24%。
我国投影仪行业的发展，与近三年疫情有很大关系。疫情期间，电影院大规模停业，用户在家观影的需求激增，同样也是因为疫情，年轻人之间流行起露营，露营又增加了投影仪的使用场景。但如今疫情已过，户外娱乐活动恢复，消费复苏，一定程度上影响了用户需求，投影仪市场也出现了变化。
一个新的趋势就是两极化：以性价比为优势的低端投影仪极速扩张，占领市场，同时以激光光源、4K 为代表的高端投影仪也增长较快，一个向下，一个向上。
从数据可以直观看出。IDC 数据显示，2022 年我国家用投影仪出货量为 416.2 万台，同比增长 19.60%，其中 LCD 产品销量份额占比提升至 63%，DLP 机型销售份额尽管占比为 37%，但同比下降 19%。
到了今年第一季度，LCD 产品对 DLP 产品的 " 侵袭 " 更加严重。根据洛图科技的线上数据显示，2023 年一季度，1LCD 技术的线上市场份额提升至 69.2%，较去年同期上涨 8.4 个百分点，DLP 产品在线上市场中的份额则降至 30% 以下。国内投影仪主要有 DLP 投影仪和 LCD 投影仪 2 大类，极米、坚果、当贝等头部品牌多走 DLP 技术路线，价格较高，走量的主力价格区间在 2000-3000 元之间，更高的则超过 5000 元；LCD 产品包含 1LCD 和 3LCD，但除了在智能家用投影市场主导 3LCD 技术的爱普生，其余品牌均不涉及 3LCD 技术，简单来讲，LCD 产品就是 1LCD 的 " 天下 "。
1LCD 主流价格在 500-1500 元左右，是 DLP 和 3LCD 机型均价的 1/5，因而受到价格敏感型消费者和尝鲜型消费者的青睐。
低端投影仪占领市场，并不妨碍忠实消费者追求更高质的高端产品。2023 年第一季度，4K 智能投影线上市场份额上涨至 2.7%，去年同期才 0.6 个百分点；激光光源产品的线上销量占比达到 4.2%，较去年同期上涨 1.4 个百分点。两头增长，处于中间的投影仪品牌及产品压力倍增，而极米、坚果等主流的国产品牌恰恰就在其中。
排位赛远远没有结束
在投影仪市场，极米 " 行业老大 " 的位置坐了许久。根据 IDC 数据统计，2018 年至 2021 年，极米科技出货量持续保持中国投影设备市场第一，市场份额也从 13.2% 稳步提升至 21.2%，这个数字几乎相当于爱普生（8.4%）、坚果（7.5%）、峰米（3.5%）和当贝（3.1%）份额的总和。
坚果曾经是极米的有力竞争者，这对 " 冤家 " 一直在智能投影行业领域 " 相爱相杀 "，每年都在 6 · 18、双十一等关键促销节点上为了 " 谁是销量第一 " 而大打口水仗。起初，坚果维持了较长时间的老二位置，但是其市场份额从 2020 年的 10% 下滑到了 2021 年的 7.5%，Epson（爱普生）则成功反超坚果。
在投影仪还未大规模渗透到消费者层面之前，当前的格局只能说是相对稳定，而且是限于 DLP 产品范围内的。如今形势已然变化，当整个市场朝着两极化发展，更高端化和更高性价比将是未来市场增长的主旋律，随着 " 两极 " 的市场越来越大，" 中间 " 的市场就会越来越小，现有头部品牌的竞争自然也越发激烈。
拿下沉市场来讲，尽管智能投影仪从冷门走向认可，不过短短数年，可整个行业已经隐隐有了向存量市场过渡的趋势。因此，下沉市场很可能会成为品牌寻找增长点的主要阵地，而价格偏高的 DLP 产品，在下沉市场显然没有 1LCD 产品受欢迎。
去年 10 月底，小米发布 Redmi 投影仪，凭借 999 元的超低价仅用了三个月就登上该类目的销量榜第一名，成为今年一月份最畅销的 1LCD 投影仪产品之一。1LCD 产品之所以获得青睐，不单单是因为价格，其整体性的提升很大程度上满足了尝鲜用户的需求，如很多千元档位的 1LCD 投影产品的亮度，已经能提升到 700 流明以上。
值得一提的是，1LCD 投影不像 DLP 投影仪依赖国外芯片供应，国产化让其在成本控制上更具优势。
低端市场崛起，挤压极米、坚果等品牌的发展空间，还因为 1LCD 投影市场上的新兴品牌价格上探，很可能将与极米、坚果的主力产品正面对抗，共同争夺同一目标群体。目前，在 1000-2000 元的国内市场，1LCD 的增长已经开始蚕食 DLP 低价格产品的市场，而今年年初，1LCD 市场更是推出了 1000+ 流明亮度的新机型，市场开始向 2000 元出头的价位挺进，2000-3000 元恰恰是 DLP 智能投影机 " 走量 " 的主力价格区间。
虽然新兴品牌在品牌知名度上不如极米、坚果等 " 老将 "，可一个有利的因素在于两千元以上、四五千以下的价格区间所对应的市场相对空白，消费者对品牌的选择尚没有形成倾向性。正如图所示，LED 光源产品均价在 1500 元— 2000 元之间，激光光源则高达 5600 元以上，中间留有较大发展空间。这和消费者的心理大体一致。消费者购买投影仪，对产品要求若是不高，多数会选择千元左右的入门级产品，如果非常追求清晰度和体验感，只能选择五千元以上的产品。
跑出一个投影仪行业的 " 拼多多 "？
我国投影仪行业的市场集中度不高，尤其是低端市场，目前还处于一种激烈的竞争阶段。数据显示，2022 年，1LCD 市场上 TOP4 的品牌分别为微影、先科、瑞视达、知麻，合计份额仅为 23.4%，还较 2021 年下降 21.2 个百分点。
与之对比，2022 年 DLP 市场上，TOP4 品牌为极米、坚果、当贝、小米，合计份额达到 82.8%，较 2021 年增长 5.8 个百分点。
相比相对成熟的 DLP 市场，1LCD 为主流的低端市场技术门槛较低，涌入了大量中小厂商或品牌，他们凭借性价比优势，在 1LCD 市场逐渐扩大的环境下野蛮生长。但是，这也决定了低端市场存在严重的产品同质化。
从当前市面上的产品看，千元内 1LCD 智能投影多数出自 " 新兴杂牌 " 门下，低廉的价格使其在性能参数上自然无法和 DLP 产品相比。好在受益于新一代高效光阀和高效 LED 光源支撑，千元机型能达到 400-700 流明亮度，而其它配置基本趋同，厂家已无力去改善。且低端市场尚不规范，虚标、质量层次不齐、山寨货等问题频出，影响了消费者信任。
产品的同质化，决定了低端市场的竞争者很难仅凭借产品力突围，成功塑造品牌，进而收割和统一市场。
不过，一个有利的消息是，大厂入局，可能会驱使低端市场走向规范化，在新的竞争局势下走向格局稳定，提升市场集中度。如小米，Redmi 投影仪卡位千元级市场，从去年 11 月的第四名跃居今年 1 月的第一名，仅用了三个月的时间，这主要源于小米系强大的品牌圈层文化。
除了小米，2023 年，酷开（创维）、康佳、联想以及坚果、峰米、当贝等国内 DLP 投影头部品牌或子品牌，都准备重装布局 LCD 投影领域，如此一来，1LCD 智能投影便不再只是新品牌坐阵。
在这些新入局者的带动下，1LCD 市场已然有了新的变化，尤其在产品性能升级上。据行业消息称，1LCD 投影正在瞄准两个新的目标前进：第一是普及 1000-1500 流明的高亮度产品，第二则是推出 4K 分辨率的产品。当然，1LCD 投影的价格也会提升，将在 2000-2500 元价格线展开新的竞争。
届时，低端市场的走向可能是，千元以下的超低端智能投影增速放缓，而 1500 元或 2000 元以上的高品质智能投影迎来新一轮的爆发。这对消费者尝鲜、对行业进一步向大众渗透未尝不是一件好事。
极米、坚果的一场口水战，或许只是投影仪新战事的序曲，点燃的不仅是中高端市场，也包括愈发庞大的低端市场。
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